Fondés en 1913, les Établissements Brasseur sont aujourd’hui (re)connus pour leurs deux gammes de vélos, Diamond pour les familles et Viper pour les VTTistes exigeants. La « revue du siècle » avec son directeur, Stéphane Brasseur.

Née rue des Bayards à Liège, non loin d’Herstal, cette société familiale occupe aujourd’hui un vaste entrepôt à deux pas de là, rue de Steppes, mais n’a pas exactement démarré dans le commerce du cycle. « Mon arrière-grand-père, Arthur Brasseur, a créé cette société qui fabriquait au départ… des machines à lessiver. À l’époque, c’était un tonneau de bois avec un petit moteur et une sangle, voyez ce que c’est devenu… » Comprenant que l’avenir était à la technologie, la société a préféré miser sur la mobilité et, dès les années 1940, commence à fabriquer des mobylettes, comme la FN à l’époque (les fameuses Demoiselles de Herstal), puis rapidement des vélos sous la marque Diamond.

L’aventure congolaise

Mais si l’on pouvait alors fabriquer un vélo de A à Z avec des pièces uniquement produites dans le bassin liégeois, la situation évolue rapidement et le grand-père Brasseur décide d’investir… au Congo belge. La main-d’oeuvre y est meilleur marché, les lois sociales moins strictes qu’en Belgique et la société envisage de faire tourner l’usine avec des équipes continues. Ce qui n’était évidemment pas possible chez nous. Mais le projet ne voit finalement pas le jour. « Quand Mobutu est arrivé au pouvoir, il a nationalisé l’usine, mais comme l’emprunt pour la financer avait été pris en Belgique, il a fallu continuer à rembourser les crédits ici mais sans vendre un seul vélo. Ce fut une étape difficile pour la famille. »

Mais la société, qui avait maintenu un siège d’exploitation à Liège, tient bon. La génération suivante amorce une petite révolution : la délocalisation. « Quand mon père a repris la société, il faisait tout, confie Stéphane, l’assemblage, le commercial, le magasinier… Il travaillait sept jours sur sept et ne gagnait que très peu d’argent. » Il a dès lors décidé d’importer des marques américaines et de faire fabriquer en Asie deux nouveaux types de vélos qui émergeaient : les BMX et les VTT. Il crée ainsi la marque Viper qui vise le milieu et haut de gamme. « Si Diamond est un peu le vélo pour “Monsieur Tout le monde”, avec Viper, on est plus dans la technologie, avec nos propres moules et beaucoup de recherche. Les deux produits peuvent paraître semblables, mais ils ont chacun leur spécificité qui demande un travail très différent. Un Diamond coûte entre 100 et 2000 € pour la version électrique, tandis qu’un Viper peut monter jusqu’à 5000 €, mais pas au-delà car on entre alors dans un marché de niche avec énormément de recherche. »

Gros investissements

Lorsqu’il reprend à son tour l’usine, Stéphane Brasseur opte pour une nouvelle stratégie : délocaliser oui, mais plus près, en Turquie (« c’est plus facile pour le contrôle de qualité et c’est l’Europe commerciale ») et développer dans le même temps une nouvelle chaîne de montage à Liège, dotée d’un vaste stock de pièces détachées qui permet de répondre très rapidement à la demande et d’assembler des vélos en fonction des besoins. « Nous vendons aux revendeurs et aux professionnels, pas aux grandes surfaces ni aux consommateurs. Nous sommes évidemment présents en Belgique, mais notre marché principal, c’est la France et l’Angleterre où nous faisons 80 % de notre chiffre d’affaires contre 20 % sept ans plus tôt. On n’avait pas le choix, c’était cela ou sinon on ne persistait pas. »

Le partenaire néerlandais

« L'atout mais aussi la faiblesse de la société est aujourd’hui sa petite taille », explique son gérant. Un atout car les décisions se prennent très rapidement, mais aussi une faiblesse car pour grandir, il faut des capitaux. L’inversion des ventes à l’exportation a en outre entrainé de nouveaux besoins et nécessité l’adaptation de toute l’équipe. Le monde du vélo a lui aussi évidemment changé en 50 ans. De moyen de déplacement « du pauvre », le vélo est devenu un sport à part entière, avec des marques et le marketing qui les accompagne. Tant et si bien que pour survivre, la société a été revendue il y a cinq ans au groupe hollandais Accell, le plus grand groupe mondial dans le monde du vélo. « Rien n’a changé pour moi, confie le jeune directeur. À l’époque, un quotidien local avait titré Diamond n’est plus liégeois, mais c’est pour moi complètement faux, car nous sommes à Liège, le personnel est liégeois, c’est moi qui l’engage et qui décide d’où il vient. Nous n’avons pas été délocalisés en Flandre alors que nous pourrions y gagner quelques centaines de milliers d’euros. C’est moi qui dirige et choisis toutes les stratégies, même si je dois respecter quelques règles. La philosophie est restée familiale, mais à un niveau de groupe qui nous apporte surtout beaucoup de facilités et qui nous a ouvert de nouveaux marchés. J’espère que, de la sorte, nous allons continuer à grandir et atteindre les 25 millions € dans les 5 ou 6 ans. Toujours en misant très fort sur l’export mais en nous battant plus sur la Belgique, car c’est mon marché et j’aimerais y revenir. » En selle, donc !

LE LUXE D'ÊTRE WALLON
Par Stéphane Brasseur
Par la richesse et la diversité de son environnement, la Wallonie nous permet une qualité de vie extraordinaire, de profiter de la campagne, de la quiétude et de paysages grandioses, toujours proches, même des plus grandes villes. Cela nous permet d’exercer les activités les plus diverses dont la pratique du vélo… Le Wallon bon vivant est convivial et hospitalier. À l’image des gens du Sud, il apprécie la bonne chère qui fait partie de son patrimoine. De plus, la Wallonie de par sa situation est proche de tous ses voisins, nos autoroutes nous permettent de rayonner à loisir vers toutes les destinations européennes. Un vrai petit paradis, je vous le dis !