Le « Gin de Binche » ou comment un amusant jeu de mots donne naissance à un succès commercial. Les arômes d’orange sanguine dominent, évidemment. Et la bouteille est en forme de pavé de Binche. Ambiance !

Echevin à Binche depuis 2006, Jérôme Urbain est aussi passionné de marketing que de sa ville et son patrimoine. En mars 2017, avec quelques amis, un jeu de mots vient sur la table. Tellement évident que l’on se demande pourquoi personne n’y avait encore pensé: «Gin de Binche» ! L’expression amuse tellement l’assemblée que Jérôme Urbain et son épouse Céline Harvengt décident de créer cette nouvelle marque. 

«Nous habitons sur la Grand-Place, explique Jérôme, nous vivons au rythme de la ville et… nous aimons le gin. Nous avons voulu aller plus loin dans la réflexion en créant une boisson en lien direct avec Binche. Sans hésitation, nous avons opté pour des arômes dominants d’orange sanguine, en référence au Carnaval et à la célèbre offrande des Gilles. Nous souhaitions faire quelque chose d’assez rond et doux, nous avons alors couché sur papier tout ce que nous voulions».

Jérôme Urbain et son épouse Céline Harvengt décident de créer cette nouvelle marque. 

Produire local

Avec l’aide d’un ami graphiste et designer, Laurent Monniez, le trio avance rapidement sur le projet. Pour la distillation, ce sera la distillerie la plus proche, la Distillerie de Biercée à Thuin, spécialisée dans les eaux-de-vie et liqueurs, dont l’Eau de Villée est plus que connue. «Nous avions pensé suivre des cours de distillation en Angleterre ou en Allemagne, mais nous voulions un produit local. Nous avons tracé un cercle sur la carte et Biercée était à moins de dix kilomètres…»

La première phase d’élaboration de la recette a été entamée avec le distillateur Pierre Gérard, qui procéda par essais-erreurs sur une douzaine d’échantillons. «Au bout de ces étapes, poursuit l’entrepreneur binchois, nous avons testé notre gin auprès d’amis novices dans le monde des spiritueux et de quelques restaurateurs, dont le Pilori à Ecaussinnes où il fut servi en apéro aux clients. Vu l’accueil, la recette fut calée et nous avons fait produire 3.000 bouteilles de 70 cl que nous avons lancées en décembre dernier. »

Mais pas n’importe quelle bouteille, une bouteille en forme de pavé de Binche, pas tout à fait rectangulaire et légèrement bombée. Toutes les indications sont sérigraphiées directement sur le flacon par un artisan local, on sent ici le souci du détail. Pour le logo de la marque, il s’agit bien sûr de la déclinaison du lion noir sur gueule d’argent tiré du blason de la ville et restylisé. Le tout emballé dans une très belle boîte-coffret. 

Le succès fut immédiat, le premier stock étant épuisé, une seconde distillation de 3.000 bouteilles est en cours. Un nouveau format de 35 cl, très utilisé au Royaume-Uni, a été créé également et sera diffusé à 5.000 exemplaires au début de l’été. «Nous avons souvent été contactés par les centrales d’achat de la grande distribution, précise Jérôme Urbain, mais nous avons refusé, tant pour des raisons de stock que d’image de marque. Nous nous occupons nous-même de la vente directe aux revendeurs, tous ceux qui le goûtent le prennent. Pour l’instant, nous avons une cinquantaine de points de vente repris sur notre site.»

Et le goût ?

Un gin s’obtient en faisant macérer et fermenter diverses épices, écorces et plantes dans de l’alcool éthylique. Dans le « Gin de Binche », chaque épice est distillée séparément pour éviter des variations de qualité. La chauffe au bain-marie dans les cuves en cuivre martelé permet à ce gin de développer son caractère bien particulier. Les arômes d’orange sanguine dominent, mais on trouve aussi du citron, de la lavande, du genévrier, du houblon, des clous de girofle, de l’anis vert, du carvi, de la coriandre, du cumin, du fenouil et de l’hysope, une plante de garrigue aux fleurs mauves. 

Le résultat est un gin très parfumé et doux à la fois, avec une belle attaque florale, suivie d’une touche herbacée marquée par le genévrier. Le tout est très fin et soyeux, on peut le déguster pur sans se brûler l’œsophage ou bien sûr en cocktails mais avec un tonic neutre, aux arômes naturels, pour ne pas déformer ses saveurs. « Il plaît peut-être plus aux femmes, constate Jérôme, car les hommes recherchent quelque chose qui claque un peu plus, mais c’est exactement ce que nous voulions. »

Déjà deux médailles

Ce qui n’était qu’un heureux jeu de mots s’est aujourd’hui transformé en réussite commerciale, le trio initiateur s’est pris au jeu et présente désormais son gin dans les concours internationaux. Deux médailles déjà à leur palmarès à Londres et Berlin, et ce n’est sans doute qu’un début. « Le marché du gin progresse en Belgique, c’est même un peu étonnant car il a déjà énormément progressé ces dernières années », constate l’apprenti-distillateur. A la question de la rentabilité de la chose, celui-ci esquisse un sourire : « Si l’on prend en compte les frais de développement, la fabrication de la bouteille, le packaging, les taxes (10 euros htva !) et la marge du revendeur, nous ne gagnons que quelques euros sur une bouteille vendue 50 euros. Mais notre notoriété démarre bien, nous espérons que le gin de Binche ira le plus loin possible ! ».

Pour obtenir ce gin-orange très estival, mélangez 60ml de Gin de Binche, 100ml  de jus d’orange, 10ml de purée de fraises, 10 ml de jus de raisin et beaucoup de glace. Santé !

www.gindebinche.be