En octobre 2017, le cuisiniste èggo a fêté ses dix ans. En une décennie, la PME de Profondeville s’est hissée au rang de leader du marché belge avec 53 points de vente, plus de 100 000 cuisines vendues et installées dans le pays, et l’amorce d’une extension internationale.

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La cuisine est un lieu de vie particulier, lié aux émotions, aux odeurs comme aux habitudes familiales. Philippe et Frédéric Taminiaux géraient depuis 25 ans les magasins wallons d’une chaine d’electro-ménager, où ils vendaient des cuisines équipées à côté d’aspirateurs, de machines à laver, de téléviseurs et d’ordinateurs, quand ils ont senti qu’il y avait « autre chose à faire ». L’intuition s’est concrétisée à l’occasion d’une visite au Salone del mobile à Milan. Dans l’espace dédié aux cuisines, ils se rendent compte qu’elles peuvent être mises en scène de manière à faire ressortir les émotions et tout le vécu qu’on y associe. « Le monde de la cuisine a toujours été axé sur le technique, des charnières aux plaques de cuisson. » précise Frédéric Taminiaux, le CEO. « On a eu envie de créer un cocon autour de la cuisine en proposant un lieu de vente différent, avec une ambiance chaleureuse qui invite à la promenade et aux émotions, pas au calcul. » Le père et le fils se sont mis au travail en ne voulant rien laisser au hasard. Pendant un an, architectes, décorateurs et coloristes ont uni leurs efforts pour créer ce cocon baptisé èggo, en s’appuyant sur des études qualitatives et quantitatives.

Une visibilité nationale

Les premiers clients qui ont foulé les allées feutrées de leur Kitchen House ont été surpris. Plus aucune communication marketing mais des photos, des visages en gros plan ou de personnes allongées dans les bois. « Certains ont dû avoir l’impression que c’était très cher, parce que l’ambiance était très qualitative alors que nos prix se veulent accessibles. »

Dès le début, èggo a voulu jouer sur le volume avec un programme ambitieux de 47 magasins en trois ans dans les trois régions du pays. « C’était assurément un challenge de vitesse, mais c’était important d’acquérir rapidement une visibilité nationale et de garder un contrôle total sur l’image et le concept. » Dès le début, l’entreprise s’est mise à l’écoute de ses clients. Dans un premier temps, il a fallu accompagner la découverte d’un nouveau concept et communiquer sur les prix. La force du réseau intégré, c’est qu’il est à même d’offrir des prix nets et sans surprises, quel que soit le magasin. « Chez nous, il n’y a jamais de remises, ni de prix à la tête de client. Je ne trouverais pas ça normal. » Très vite aussi sont remontées des demandes pour du mobilier d’appoint destiné aux buanderies et aux dressings. « Les clients nous poussent à nous réinventer. On a monté un bureau d’étude qui analyse et objective les tendances, par exemple en donnant des points aux images qui circulent sur Pinterest. On en tire des indictions qui nous permettent de renouveler les show-rooms où 25% des cuisines exposées sont chaque année renouvelés avec des accents différents en fonction des régions. »

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Recyclage des déchets

Pour répondre aux préoccupations sociétales en matière d’environnement et de développement durable, l’entreprise a lancé le programme « èggo life » qui coordonne notamment le soutien à des projets de développement de zones naturelles protégées. S’il va de soi que tout le bois utilisé est labellisée PEFC, garantissant une gestion durable (1), èggo a entamé un projet ambitieux de recyclage des déchets, carton comme frigolite, qui sont ramenés en centrale pour être reconditionnés et revendus. « On est persuadé d’atteindre la rentabilité d’ici un an ou deux. »

Aujourd’hui, le web est devenu le système nerveux du commerce. Chez èggo, il est bien souvent devenu le premier point de contact du client qui peut y trouver des catalogues interactifs ou des outils de configuration en ligne. « On développe aussi « My èggo ». Nos clients pourront y retrouver tous les plans et documents en lien avec leur commande. En interne, on a aussi mis en place des algorithmes de planification afin d’optimaliser la gestion de la flotte et des équipes de montage. »

Quand il arrive dans un show room, le client a bien souvent déjà fait son choix. Ce qu’il vient chercher, c’est une confirmation et l’expérience absente du virtuel, à savoir le contact avec les matières ou la perception des volumes dans l’espace. Certains sont aussi en attente de conseils pour choisir le style qui convient le mieux à leur intérieur. Formés à vendre un projet et pas seulement des meubles, les vendeurs sont préparés au sein de l’èggo academy. Six formateurs plein temps y proposent des modules de technique, style et design.

Un style européen

Après le marché belge, le cuisiniste est en confiance pour poursuivre son développement à l’étranger. Avec ses quatre magasins en Espagne, èggo commence à se faire un nom dans la péninsule ibérique. « On est arrivé en pleine crise économique, alors que toutes les grandes chaînes qui auraient pu être nos concurrents s’étaient retirés, sauf une. On peut compter sur un trio de managers dynamiques et ambitieux. On espère que ces trois ou quatre années d’avance nous permettront d’accélérer le rythme. » Au Grand-Duché de Luxembourg, le réseau èggo compte déjà deux magasins. Et aux Pays-Bas, proches par la langue, un premier Kitchen House est sur le point de s’ouvrir. « Même si des ajustements sont nécessaires entre les pays, comme entre les Régions en Belgique, le style èggo est européen. On éprouve les mêmes émotions à Madrid qu’à Marche-en-Famenne ». La diversification n’est pas uniquement géographique. Avec « èggo Pro », le cuisiniste accède à un marché et à une clientèle qui lui échappaient jusqu’à présent. Les nouveaux intermédiaires sont les promoteurs immobiliers. « Ça nous permet de toucher des clients qui ne seraient pas venus en magasin. C’est un axe de développement important au nord du pays. En deux ans, on a doublé nos ventes qui se montent déjà à 10% de notre chiffre. »

Le « taux de légende »

Quand on lui demande quels sont les ingrédients de l’insolent succès d’èggo, Frédéric Taminiaux n’hésite pas longtemps avant de souligner que cela repose d’abord et avant tout sur la qualité des collaborateurs. « On investit beaucoup d’argent et d’énergie dans le recrutement, la formation et la mise en place d’un environnement de travail motivant et agréable. Quand il se sent bien dans son magasin, le personnel a toujours tendance à surperformer. » Frédéric Taminiaux parle en connaissance de cause, car il n’est pas de ses managers qui se retranchent dans leurs bureaux ou dans les contacts avec les fournisseurs. Il retire de nombreux enseignements des tournées régulières qu’il fait dans les magasins. A la centrale, la formule « Vis ma vie » est largement répandue. Il s’agit pour les employés de passer une journée avec les tâches, les responsabilités et la salopette d’un monteur ou d’un chauffeur. « Le message, c’est que tous les métiers sont importants. Ça crée aussi plus de respect et une meilleure connaissance de ce que fait l’autre. »

Et quant à imaginer comment il se voit dans dix ans, Frédéric Taminiaux mise sur le développement de èggo en Europe en restant le champion du service et de l’accompagnement du client. « On rêve aussi de ne plus devoir faire de marketing », sourit-il. « Ce seront nos clients qui s’en chargeront puisqu’ils sont nos meilleurs ambassadeurs. » Aujourd’hui déjà, six clients sur dix poussent la porte d’un show-room sur base d’une recommandation. Au sein de l’entreprise, on est très attentif à ce qu’on appelle le « taux de légende », qui tient compte de l’écho que chacun donne de l’entreprise. « On fait des statistiques pour les chauffeurs, les vendeurs, les magasiniers. Tout le monde a un rôle à jouer dans l’objectif d’offrir au client une expérience hors norme. C’est un boulot qui nous motive chaque jour et qui ne s’arrête jamais ! »

(1)   Voir Dossier Bois & Habitat

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