140 ans de création, de réorientation, d’expansion, d’évolution. Une saga familiale wallonne aux accents internationaux.

L’histoire de cette chapellerie belge commence… dans l’Orient–Express. Dans un train qui le mène à Vienne, Justin Herman, son fondateur, rencontre un marchand de chapeaux qui souhaite remettre son affaire. Selon ce marchand, l’expansion du chemin de fer va précipiter la mort de son business. Les gens qui voyagent en train n’auraient, selon lui, bientôt plus besoin de chapeaux. Justin Herman voit les choses autrement. Ce qui le rend si sûr de lui, c’est un conseil que lui avait donné son grandpère : « C’est presque toujours sur un coup de tête que l’on bâtit un destin. » Plus qu’une phrase, une prophétie. Trois ans plus tard, en avril 1874, Justin Herman revient en Belgique et fonde sa chapellerie. À l’époque, l’essentiel de l’activité porte sur les feutres et les casquettes. Ses premiers modèles sont d’ailleurs inspirés par les chapeaux repérés pendant son périple aux quatre coins du monde : les casquettes des dockers irlandais, les feutres de la pègre, les capelines élégantes des riches New-yorkaises… Deux générations plus tard, Alexandre, le petit-fils de Justin, produit encore des casquettes (preuve que la mode ne se démode jamais vraiment), mais aussi des bonnets, des chapeaux de paille, des feutres… qui portent le sigle des autres sociétés du groupe. Parce que l’histoire de cette chapellerie wallonne n’est qu’une succession de chapitres qui ont pour décor ce petit village de la province du Luxembourg, mais aussi la France, l’Angleterre, le Japon, la Chine, la Russie…

Tout un village

Au fil des années, la chapellerie de Justin Herman grandit. Pendant plusieurs décennies, elle fait même vivre tous les habitants de la commune ou presque. À l’époque où les feutres comptaient parmi les incontournables du dressing masculin, ceux de Herman étaient vendus chez Harrods. Une référence. Installée au coeur de Wellin, la chapellerie se déplace ensuite dans un zoning à proximité du centre. Aujourd’hui, ils ne sont plus qu’une quinzaine de personnes à travailler à Wellin, dont Damien Ducobu, designer et responsable marketing pour Herman Headwear, le groupe dans lequel s’inscrit aujourd’hui la petite chapellerie centenaire. Originaire, lui aussi, de Wellin, il a travaillé pour des clients privés à l’étranger avant de rejoindre la société, il y a trois ans. Aujourd’hui, c’est lui le visage de la chapellerie. Celui qui dessine les casquettes et les panamas, sortes de porte-drapeau de la maison. Bien qu’Herman Headwear, en 2014, ce soit bien plus que ça !

Mondialisation oblige, la production s’est déplacée vers d’autres pays. Mais l’idée a toujours été toujours de produire dans un souci de qualité et de respect du savoir-faire local.

Globalisation

Jusque dans les années 2000, toute la production est réalisée à Wellin. Puis, mondialisation oblige, elle se déplace vers d’autres pays. Mais, comme le précise Damien Ducobu, l’idée a toujours été de produire dans un souci de qualité et de respect du savoir-faire local. Les panamas sont donc made in Équateur, les casquettes sont assemblées à Naples, les bonnets sont tricotés en Chine. Aujourd’hui, les produits du groupe – dont ceux griffés 1874 – sont distribués au Japon (un pays très friand de chapeaux), mais aussi dans les magasins Le Printemps et Le Bon Marché à Paris et dans les Galeria Inno de Belgique. L’objectif du groupe est très clair : se positionner comme le leader européen du secteur. D’autant que la mode du chapeau revient et que cette tendance se confirme clairement à l’échelle mondiale.

L’HIVER 2014/2015
Si la casquette, mais aussi le chapeau de feutre, continuent leur retour en force, le bonnet reste, cette saison encore, le produit phare de Herman Headwear. La communication « produits » se concentrera sur cet article en priorité avec un focus tout particulier sur les modèles à pompons (toujours très prisés), ainsi que sur les bonnets en laine naturelle rehaussée de détails en lapin, renard…

Et la Belgitude dans tout ça ?

Lorsque l’unité de production de Wellin s’est arrêtée, il y a environ 15 ans, Alexandre Herman s’est mis en quête des meilleurs fournisseurs possible. Ceci afin de fidéliser une clientèle aux quatre coins du monde. Une clientèle avide de produits d’exception, mais aussi de références plus accessibles et de modèles répondants aux nouvelles demandes du marché. Le secret de la longévité de l’entreprise, c’est une parfaite adéquation entre la qualité et les prix, et cela quel que soit le type de produits proposé. En 2014, l’une des locomotives du groupe reste en effet – et contre toute attente – le bonnet tricoté main (voir encadré). Et la Belgitude dans tout ça ? Le buzz autour de la création belge – une tendance très nette, ces dernières années – a évidemment contribué à imposer la marque sur de nouveaux marchés, dont le Japon, plus audacieux en termes de style. La force des dirigeants du groupe, c’est d’avoir su mener un véritable travail de fond sur le catalogue global. En marge des labels plus sportswear (comme R Mountain ou Ignite), Herman a aussi racheté la marque de la modiste française Céline Robert basée au Mans. L’idée ? Proposer une gamme de signatures complémentaires et évolutives qui brasse tous les styles, toutes les tendances.

LE GROUPE HERMAN HEADWEAR EN CHIFFRES

Et demain ?

L’évolution, un leitmotiv. Car dans un secteur aussi mouvant que celui de la mode, coller aux tendances reste une nécessité absolue. Le meilleur exemple ? Le retour en force de la casquette qui, ces dernières années, s’est à nouveau positionnée comme un accessoire à part entière. Preuve que le produit « original », celui qui incarne le mieux les fondamentaux de la marque et son fort quotient « terroir » a plus que jamais le vent en poupe. Peut-être pas au point de supplanter le bonnet, mais suffisamment pour véhiculer l’image d’une marque fière de son histoire. Une marque dont le slogan ne trompe pas : Herman 1874, be protected by a legend. Autre preuve de cette approche ? La nouvelle stratégie du groupe qui vient de s’adresser à différentes agences de pub. Là encore, le cahier des charges est très précis. Plancher sur une campagne visant à promouvoir le caractère authentique du groupe, tant en Belgique que sur le plan international. La prochaine fois que vous croiserez un gars branché avec une casquette plate vissée sur la tête, jetez donc un oeil au logo. Il y a fort à parier que vous y détectiez un sigle à quatre chiffres planqué sur le côté.