140 jaar van creatie, herijking, uitbreiding en evolutie. Een Waalse familiesage met internationale allure.

Het verhaal van deze Belgische hoedenmakers begint in de… Oriënt Express. In de trein naar Wenen ontmoet oprichter Justin Herman een hoedenverkoper die zijn zaak van de hand wil doen. Volgens die verkoper zou de uitbreiding van de spoorwegen het einde betekenen van zijn handel. Mensen die met de trein reizen, zouden volgens hem binnenkort immers geen hoed meer nodig hebben. Maar Justin Herman ziet de zaken anders. Hij is zo zeker van zichzelf omdat zijn grootvader hem ooit een goede raad meegaf: “De toekomst wordt bijna altijd gebouwd op een plotselinge inval.” Het wordt meer dan een uitspraak, het wordt een voorspelling. Drie jaar later, in april 1874, keerde Justin Herman terug naar België en startte hij zijn hoedenmakerij. In die tijd ging het vooral om gleufhoeden en petten. De eerste modellen waren trouwens geïnspireerd op hoofddeksels die hij over de hele wereld op zijn reizen zag: petten van Ierse dokwerkers, gangsterhoeden, de elegante kapjes van rijke New-Yorkse vrouwen… Twee generaties later maakt Alexandre, de kleinzoon van Justin, nog steeds petten (een bewijs dat de mode altijd terugkomt), maar ook mutsen, strohoeden, vilten hoeden, met het logo van andere bedrijven van de groep. Want het verhaal van deze Waalse hoedenmakerij is niet zomaar een opeenvolging van hoofdstukken die zich in een klein Waals dorpje in de provincie Luxemburg afspelen. We zitten evengoed in Frankrijk, Engeland, Japan, China of Rusland.

Het hele dorp

In de loop der jaren werd de hoedenmakerij van Justin Herman alsmaar groter. Gedurende tientallen jaren werkten bijna alle inwoners van Wellin hier. Toen een hoed nog een onlosmakelijk deel was van de kledingcode van elke man, werden de hoeden van Herman zelfs verkocht bij Harrods in Londen, wat toch een hele mooie referentie is. Van het centrum van Wellin verhuisde de hoedenmakerij later naar een industrieterrein in de buurt. Tegenwoordig werken er maar zo’n vijftien mensen in Wellin. Een van hen is Damien Ducobu, ontwerper en hoofd marketing van Herman Headwear, de groep waartoe de kleine honderd jaar oude hoedenmakerij nu behoort. Tot drie jaar geleden werkte Damien voor privéklanten in het buitenland. Daarna keerde hij terug naar zijn geboortedorp om voor Herman te komen werken. Hij is tegenwoordig het gezicht van de hoedenmakerij. Hij ontwerpt de petten en de panamahoeden en is daarmee het uithangbord van de zaak. Al is Herman Headwear in 2014 wel meer dan dat.

“Er zijn geen grenzen meer en dus verplaatste de productie zich naar andere landen. Maar het is altijd de bedoeling geweest om kwaliteit te blijven leveren, met respect voor de lokale knowhow.”

De wereld is ons dorp

Tot het begin van dit millennium vond de hele productie in Wellin plaats. Maar er zijn geen grenzen meer en dus verplaatste die zich naar andere landen. Maar Damien Ducobu benadrukt dat het altijd de bedoeling is geweest om kwaliteit te blijven leveren en met respect voor de lokale knowhow. De panamahoeden worden dus gemaakt in Ecuador, de petten in Napels en de mutsen worden in China gebreid. De producten van de groep – met het jaartal 1874 er trots op aangebracht – worden verkocht in Japan, waar ze gek zijn op hoofddeksels, maar ook in de warenhuizen Le Printemps en Bon Marché in Parijs of in Galeria Inno in België. De bedoeling van de groep is duidelijk: zich positioneren als Europese marktleider. Daar komt bij dat de markt van de hoofddeksels opnieuw in opmars is, wat je over de hele wereld terugziet.

WINTERCOLLECTIE 2014/2015
Zowel de pet als de vilten hoed is nog steeds met een opmars bezig. Toch blijft de muts ook dit seizoen voor Herman Headwear het belangrijkste product. In heel de communicatie zal vooral hierop gefocust worden, en dan voornamelijk op de modellen met een pompon (nog altijd een aanrader), net als op de mutsen in natuurlijke wol, opgeleukt met details in konijnen- of vossenbont.

En de Belgische ziel?

Ongeveer vijftien jaar geleden hield de productie-eenheid in Wellin er mee op. Alexandre Herman is toen op zoek gegaan naar de best mogelijke leveranciers, om zo een trouw klantenbestand op te bouwen over de hele wereld. Klanten die op zoek zijn naar uitzonderlijke producten, maar ook naar modellen die beantwoorden aan de nieuwste vereisten van de markt. Het geheim van de lange levensduur van dit bedrijf is het evenwicht tussen prijs en kwaliteit, ongeacht het soort producten. In 2014 blijft een van de grootste successen van de groep – misschien tegen alle verwachtingen in – de handgebreide muts (zie kader). En de Belgische ziel daarin? De buzz rond Belgische producten – een duidelijke trend van de laatste jaren – heeft ertoe bijgedragen dat het merk nieuwe markten kon veroveren. Dan denken we vooral aan Japan, waar ze een gewaagdere stijl gewend zijn. De kracht van de leiding van de groep is dat ze inhoudelijk hebben kunnen doorwerken aan de hele catalogus. Naast de sportmerken (zoals R Mountain of Ignite) heeft Herman ook het merk van de Franse ontwerpster Céline Robert uit Le Mans gekocht. Het idee daarachter? Een aantal merken aanbieden die elkaar aanvullen, waardoor ze alle stijlen en trends vertegenwoordigen.

DE GROEP HERMAN HEADWEAR IN CIJFERS

EN DE TOEKOMST?

Evolutie blijft het motto van Herman. Want in een sector die zo beweeglijk is als de mode, blijft het noodzakelijk om bepaalde trends te volgen. Het beste voorbeeld is de terugkeer van de pet, die er de laatste jaren weer helemaal bij blijkt te horen. Het bewijs dat een origineel product dat de essentie van het merk weergeeft en rekening houdt met de streekgebondenheid, meer dan ooit de wind in de zeilen heeft. Misschien niet genoeg om de muts van de troon te stoten, maar wel om het beeld te ondersteunen van een merk dat prat gaat op zijn verleden. De slogan liegt er niet om: Herman 1874, be protected by a legend. Nog een bewijs van deze aanpak? De nieuwe strategie van de groep die met verschillende reclamebureaus contact heeft opgenomen. De opdracht is heel duidelijk: een campagne ontwikkelen die het authentieke karakter van de groep in de schijnwerpers zet, zowel in België als daarbuiten. De volgende keer dat u nog eens een trendy kerel ontmoet met een platte pet op zijn hoofd, kijk dan even naar het logo. De kans is groot dat u het merk herkent met die vier cijfers op de kant.