Depuis quelques années, les doudous « Noukie’s » ont su s’imposer dans le cœur des enfants. Mais pas seulement…. La marque a aussi pu faire sa place sur la scène internationale à côté des géants. Retour sur le parcours d’une entreprise hors du commun.

Nouky, un petit ours brun en peluche, plein de douceur et de tendresse. Voilà ce qui fait qu’il est devenu, depuis quelques années, le compagnon que les enfants ne se lassent pas de cajoler. Si son côté attendrissant séduit les chérubins au-delà des frontières, il ravit également ses parents, Katia De Paepe et Simon-Pierre Gilliot. La figure emblématique d’ « Amtoys », la société wallonne spécialisée dans les peluches et autres articles pour bébés, peut se réjouir de son succès international… qui s’est bâti au fil des années, à force de travail et d’idées originales.

Il était une fois…

La formule adéquate pour commencer toute belle histoire. Ici, elle débute dans le garage et la buanderie de la maison familiale, au début des années nonante. A la naissance de leur premier enfant, Katia De Paepe émet le désir de réorienter sa carrière. C’est en tant que jeune maman qu’elle se dirige naturellement vers l’univers des tout petits. En créant Amtoys avec un capital de départ de 9.000 €, le couple se spécialise dans la vente de peluches. Jusqu’en 1996, l’entreprise axe son secteur d’activité autour de l’importation et de la distribution de nounours. Quatre années de dur labeur durant lesquelles il faut tout gérer, administration, livraisons, comptabilité, pour un résultat mitigé. Puis, vient ce constat important. Toutes les peluches sur le marché sont à poils longs et beaucoup ne sont pas antiallergiques. Jugeant cela peu hygiénique, Katia De Paepe décide de lancer sa propre collection de peluches à poils courts, en velours ou tissu éponge, douces et moelleuses à souhait qui vont charmer les enfants et leurs parents. La marque « Noukie’s » est née.

Seize ans plus tard, on peut dire que Amtoys, le nom de la société, s’est largement imposée sur la scène internationale. Nouky et ses copains, Paco et Lola, se vendent à des millions d’exemplaires dans plus de trente pays, en Europe (France, Italie, Suisse, Norvège, Suède, Espagne,…) mais aussi en Asie et en Amérique. Il existe vingt et un magasins en gestion propre (six en Belgique, huit en France, cinq en Italie et deux en Allemagne) et des « Noukie’s Concept Stores », qui sont franchisés, ont ouvert au Liban, à Dubaï et New-York. La franchise s’explique par la distance car la gestion directe est trop compliquée.

L’extension concerne également la gamme des produits. L’offre s’est élargie aux vêtements et aux accessoires de naissance tels que tétines, tapis, bavoirs, petits meubles… Actuellement, cent douze personnes sont employées, au niveau européen, par Amtoys qui a été nommée entreprise de l’année dans le courant de l’automne passé. Rien que pour 2007, son chiffre d’affaire a frisé les 27 millions d’euros ! Un succès que le directeur, Simon-Pierre Gilliot, explique en ces termes : « Amtoys propose un concept global. Le consommateur peut donc retrouver son personnage favori dans un tas de fonctionnalités spécifiques. Mais c’est vrai que la clé d’entrée, c’est quand même le personnage ». Des personnages attachants qui se sont construits et qui ont évolué au fil des années. « Nous sommes loin, aujourd’hui, de ce qui avait été défini au départ. Au début, c’est vrai que nous nous étions positionnés comme créateurs d’animaux en peluche et, petit à petit, ça s’est mué en un véritable développement de personnages. Une fois ces personnages créés, on s’est rendu compte qu’il y avait un vrai répondant du côté du consommateur. C’est alors qu’on a pu le décliner dans d’autres produits. », nuance Simon-Pierre Gilliot.

De la peluche à Noukie’s Pictures

L’une des spécificités d’« Amtoys », révélatrice de son succès, c’est le développement de ses différents secteurs d’activité. La preuve ? Depuis 2005, la société s’est lancée dans la production audiovisuelle. Il est désormais possible pour les petits de suivre les aventures de Nouky, Paco et Lola dans des dessins animés. Les personnages prennent vie dans les studios Sika, spécialement créés par le groupe à Ath, en Hainaut.La production est aidée par Wallimage et le Tax Shelter. Un pari risqué qui va porter ses fruits : diffusée dans plus de 100 pays (en Belgique, c’est sur la chaîne privée), la série télévisée est également en vente en DVD. Une stratégie commerciale originale et non-conventionnelle. Normalement, c’est le film qui donne naissance aux produits dérivés, ici, c’est l’inverse. « On a commencé par le merchandising pour aller vers le projet audiovisuel. Avec notre caractère rebelle, ça nous plaît de faire les choses à l’envers ! », confiait l’an passé Simon-Pierre Gilliot. Une initiative qui permet à l’enfant de grandir en compagnie de son confident. Réalisés avec l’aide de psychologues et scénarisés par une ancienne employée de Walt Disney, les dessins animés essayent de répondre à une philosophie éducative, chère aux yeux des créateurs de Nouky. Chaque épisode va s’axer autour d’un thème bien précis (les couleurs, la lune, la peur,…) pour donner des clés d’apprentissage.

Et l’élargissement ne s’arrête pas là ! Outre des contrats signés avec des maisons d’édition, Amtoys a également créé un partenariat avec les produits de soins cosmétiques. Autre forme de douceur avec les lotions, laits corporels et huiles de bain…

NOUKY PARCOURT LE MONDE

Amtoys a pu se développer au niveau international sur base d’un produit. L’adoption des personnages en peluche s’est faite naturellement, sans être confrontée aux obstacles culturels. « Nous nous trouvons avec des personnages qui ont une spécificité en termes créatifs mais c’est vrai qu’on a pu les développer à travers les pays d’Europe sans trop de problèmes car aucun des personnages n’a une connotation animalière qui pourrait être négative », souligne Simon-Pierre Gilliot avant de préciser : « Il nous est arrivé de développer une grenouille dans le passé. La grenouille avait une connotation extrêmement positive au Japon. Ce produit a donc rencontré un grand succès mais, au départ, on ne l’avait pas du tout développé pour cela. Donc, effectivement, les animaux peuvent avoir une notion différente selon les pays et les cultures ».

SOS Noukie’s

Douceur, tendresse et sécurité. Trois valeurs que la société essaye de ne pas perdre de vue. C’est dans cette optique que le service spécial « SOS Noukie’s » a été créé. Un vaste entrepôt de 7.500 m² où tous les anciens modèles de peluches sont classés et méticuleusement conservés. Juste au cas où quelqu’un perdrait son Nouky ! Environs deux tiers des enfants possèdent un doudou. La perte de cet objet de transition affective se solde souvent par un gros chagrin. En moyenne, Amtoys enregistre entre 800 et 1000 demandes par mois. La création du service « SOS Noukie’s » apparaît comme une réponse qui permet de remplacer le fidèle compagnon disparu.

Amtoys SA

Avenue Zenobe Gramme 21

1480 Saintes

Tel.: +32 2 367 95 00

www.noukies.com