Véritable empire dans le secteur des eaux et bières installé en Belgique depuis 1909, la société John Martin s’est diversifiée au fil des années. Le petit-fils du fondateur, John C. Martin, dirige aujourd’hui un groupe de dix hôtels dont le centre névralgique est le Château du Lac à Genval.

Lorsque le jeune John Martin quitte son Angleterre natale en 1909, il s’installe à Anvers où il lance le célèbre Schweppes Indian Tonic et, dans la foulée, les limonades Globe. Il importe rapidement plusieurs bières dont la Guiness, brassée à Dublin, le Bass Pale Ale et, plus tard, la Gordon Scotch Ale et Martin’s Pale Ale, ces deux dernières brassées à présent chez nous. Des travaux sur le canal Albert entraînent la contamination de la nappe phréatique indispensable à l’élaboration de ses boissons et c’est à Genval qu’il décide de déménager ses activités. En 1934, il achète le Château du Lac et ses sources déclarées « minérales naturelles » par l’Académie royale de Médecine. C’est la voie ouverte à une nouvelle aventure.

Centre de congrès

Après un exil à Londres pendant le conflit mondial, la famille Martin revient à Genval où la production de Schweppes prend une ampleur encore accrue grâce au rachat de la licence française de la célèbre limonade, puis avec l’arrivée du marché allemand dans l’escarcelle du groupe. L’usine du Château de Genval ne suffisant plus, elle est déménagée sur un nouveau site à 500 mètres de là. « À ce moment-là, se souvient John C. Martin, petit-fils du fondateur, je venais de rencontrer une jeune femme qui organisait des séminaires pour le compte d’une société américaine experte en systèmes de rémunération, et nous avons décidé de lancer un centre de séminaires avec 38 chambres, un créneau totalement ignoré des hôtels à l’époque. »

Le succès est immédiat, même si certains s’inquiètent de l’éloignement de Bruxelles (20 km !). Le château 5 étoiles de Genval devient rapidement le fer de lance du séminaire. Mais la capacité est vite dépassée et une véritable politique de rénovation permet de développer au fil des années une offre de 800 chambres et de nombreuses salles de séminaire dans 10 hôtels en Flandre et en Wallonie. « Par l’indexation des salaires et la hausse du prix des matières premières, explique le manager, vous êtes condamnés à ajouter des chambres tout le temps pour pouvoir amortir les frais fixes et les salaires que l’on ne peut plus répercuter sur le prix à la clientèle comme autrefois. On fait attention à tout ce que l’on fait, aucune folie, tout est contrôlé parce que c’est la seule survie. Par ailleurs, en tant qu’entreprise familiale, nous reprenons de nouveaux hôtels et faisons grandir ainsi le personnel à l’intérieur du groupe en leur donnant toujours de nouveaux challenges. Ce qui évite de les voir partir à la concurrence et de s’ennuyer après trois ans au même endroit. On en sait tous quelque chose. »

Engagement social

Totalement indépendant des activités « boissons » de la famille depuis 1981, Martin’ s Hotels est le premier groupe hôtelier à avoir obtenu la certification EMAS (Eco-Management and Audit Scheme), la plus exigeante au niveau européen en matière d’impact environnemental. Celle-ci implique l’ensemble du personnel dans la préservation de l’environnement et entraîne une gestion différenciée des différents sites. « La grande révélation, confie John C. Martin, a été l’intérêt tant du personnel, et nous avons pourtant 37 nationalités avec autant de mentalités, que des clients. Ceux-ci peuvent aussi faire des gestes simples. S’ils ne logent pas plus de trois nuits, on ne change pas les draps, deux nuits les serviettes, etc. Ce sont des gestes simples qui leur donnent des points donnant droit à des avantages commerciaux pour un prochain séjour. »

Mais la société ne s’arrête pas là et soutient depuis 25 ans des causes humanitaires et sociales. Très concrètement, un montant de 0,50 € par tasse de café ou de thé vendue est ainsi versé sur le compte de l’asbl « En avant les enfants » qui soutient des orphelins en Afrique. Chaque client est en outre invité à verser un euro pour soutenir un projet social et, enfin, pour compenser ses émissions de CO2, le groupe Martin’ s Hotels soutient le développement d’unités de transformation de méthane en électricité en Inde. D’autres actions sont par ailleurs menées dans le cadre du programme « Tomorrow needs today » (voir ci-dessous).

Nouveau cycle pour le tourisme

Maintenir dix hôtels tout en cherchant constamment de nouveaux sites à rénover implique d’avoir une politique de marketing bien aiguisée dans une société en crise mais John C. Martin demeure optimiste. « Le marché hôtelier connaît des difficultés, parce que c’est le premier touché par la crise. En hôtellerie, on parle du «yield management» (gestion du rendement), contraction du taux d’occupation et du prix moyen. Il est de bon ton de dire que l’on affiche 80 % du taux d’occupation mais si les chambres sont bradées à 30 € par nuit, il y a un problème. La concurrence des prix fait rage dans le secteur. On doit vraiment se distinguer par la qualité des services, par l’accueil, le sourire, etc. C’est cela qui fait la différence maintenant. La Belgique demeure malheureusement une destination méconnue du grand public, sauf peut-êt re des Néerlandais. Mais actuellement, on revoit nos amis japonais. Cela fait plaisir car ils n’ont pas eu la vie facile ces dernières années. Moins de Russes qu’avant aussi, tandis que les Chinois vont continuer à investir dans leurs propres hôtels. Des fonds de pension américains rachètent actuellement des hôtels, c’est un signe que les choses bougent. Si l’on regarde l’horloge du cycle hôtelier, on vient de passer 6 h et on remonte doucement vers midi. Ce sont des cycles bizarres, mais l’économie touristique restera la première économie du monde et est appelée à se développer. Je pense qu’il y a espoir, mais cela prendra du temps. »

Tomorrow needs today

Dix hôtels à Genval (2 sites), Rixensart, Waterloo (2), Bruxelles, Louvain, Malines, Bruges (2), 350 membres du personnel, 177 842 clients et 63 237 repas en 2011 : Martin’s Hotels est aujourd’hui le groupe hôtelier familial le plus important en Belgique et probablement celui qui est le plus impliqué dans le développement durable grâce à son programme « Tomorrow needs today » qui concerne les clients, le personnel, les actions humanitaires et la planète.

Trois initiatives concrètes sous-tendent ce dernier axe :

⇒ les séminaires Carbon Zero qui proposent aux entreprises de compenser les émissions incompressibles de CO2 de leurs séminaires par le financement de projets de création d’énergies propres dans les pays émergents et en développement. Cette nouvelle approche permet aux entreprises de poser un acte fort mais aussi d’ouvrir souvent une réflexion au sein de leur propre personnel ;

⇒ les Eco-Bons : un système de points récompensant les efforts des clients en matière de respect de l’environnement ;

⇒ la mise en place d’un système de management environnemental, en l’occurrence, EM AS, qui s’applique à l’ensemble du personnel : salle, administration, cuisine, technique et entretien.

C’est dans cet esprit que Martin’s Hotels a rédigé une déclaration qui détaille l’incidence environnementale des activités du groupe ainsi que ses objectifs pour réduire ses impacts sur l’environnement. Pour 2013, le groupe s’est fixé trois objectifs environnementaux à comparer avec ses résultats de 2010 : réduire sa consommation d’eau de 5 %, promouvoir les achats écologiques et responsables (produits d’origine belge et produits d’entretien dits durables) et diminuer le volume total de ses déchets.

Écoresponsable, avez-vous dit ?

Renseignements

Martin’ s Hotels
www.martins-hotels.com